User experience per E-commerce: l’usabilità e il design perfetti

La user experience è uno dei fattori chiave per il successo di un ecommerce e per aumentare la percentuale di visitatori del sito che si convertono in acquirenti: non è affatto banale convincere un utente che approda sul vostro sito – magari per la prima volta – a mettere per così dire mano al portafogli e trasformarsi in cliente. Per far sì che questo accada è necessario che il visitatore possa trovare facilmente il prodotto che sta cercando e che acquisti subito fiducia nella vostra azienda a tal punto da preferirla alle altre decine di aziende che propongono un prodotto simile al vostro.

Facile? Certamente no, e a complicare il lavoro c’è il fatto che non siete i soli a porvi questa domanda e che certamente alcuni dei vostri concorrenti stanno puntando al vostro stesso traguardo. L’obiettivo di questa breve guida è di farvi conoscere gli aspetti fondamentali della user experience per ecommerce dandovi quegli strumenti – che noi stessi abbiamo sperimentato – per realizzare il sogno di un ecommerce di successo!

Un breve inciso sugli strumenti che vi indicheremo: come vedrete dai link “puliti” non prendiamo revenue da referral; semplicemente ci piace condividere la conoscenza e magari permettervi di risparmiare nottate insonni alla ricerca dello strumento giusto visto che ci siamo già passati noi 😉

Il miglior server per un e-commerce

Qual è il miglior server per un ecommerce? Un server che non lascia i vostri visitatori per più di 3 secondi in attesa che la pagina si carichi. La fruizione di internet – specialmente attraverso i dispositivi mobili – è rapida e quando un sito ecommerce impiega troppo tempo a caricarsi il visitatore solitamente torna indietro e cerca altrove. Solitamente i CMS con cui vengono fatti gli ecommerce sono avidi di risorse, per cui è di estrema importanza puntare su un hosting per ecommerce altamente performante. Nel corso degli anni ne abbiamo testati diversi e uno che ci piace molto è 00Gate, sia perché dispone di soluzioni server estremamente valide sia perché è il primo Data Center ad impatto ambientale zero in Sud Europa: migliorate il vostro ecommerce e difendete l’ambiente! 🙂

Ottimizzare le immagini

Oltre al server, per la velocità di caricamento è fondamentale che utilizziate le immagini ottimizzate e il più possibile leggere. Per chi non avesse competenze nell’utilizzo di programmi di grafica, ci sono molti servizi online. Noi utilizziamo spesso Canva, uno strumento online per fare velocemente ogni tipo di grafica basilare per ecommerce e non: banner, slide, immagini da postare sui social… Il prezzo (attuale) di Canva è interessante (circa 13 dollari al mese) ed è semplice da utilizzare.

La Homepage dell’ecommerce

Lo avrete già letto in moltissime guide di web marketing: quando un visitatore raggiunge la vostra Homepage per la prima volta avete 50 millisecondi per lasciare una buona impressione! Questo vuol dire che la parte superiore della vostra homepage, quella immediatamente visibile, determina se il visitatore continuerà il processo di ricerca e acquisto o meno. Quali sono le caratteristiche fondamentali di una homepage di successo? Tenete a mente questo:

• Niente fronzoli. Distraggono. Usa un design semplice e ordinato, e il minor numero possibile di parole. Evita anche simboli perché il cervello si concentra nel decifrarli e quindi distrai il tuo potenziale cliente dalle tue call to action;
• Sposta più in basso tutto ciò che non ha un impatto. Ad esempio, non è necessario in quest’area del sito avere le news o i post recenti del blog;
• Indirizza lo sguardo attraverso l’uso del colore e degli elementi grafici (piccoli elenchi, frecce) verso la tua call to action principale;
• Qual è il tuo acquirente ideale? Se possibile fai in modo che si identifichi subito: se vendi accessori per il barbecue la foto di un uomo felice alle prese con una grigliata creerà subito un effetto identificante positivo;
• Le categorie sono fondamentali: date subito attraverso il menù la possibilità di guardare tutte le categorie di prodotto e – se possibile – create due o tre box con le categorie principali che caratterizzano il vostro ecommerce;
• Il visitatore per diventare cliente deve imparare a fidarsi della tua azienda. È importante che siano subito disponibili dei blocchi rassicurativi o dei link per le pagine che parlano delle condizioni di vendita, pagamenti, resi e via dicendo;

Il menù di navigazione dell’ecommerce

Come abbiamo già scritto, la navigazione (insieme alla ricerca) è fondamentale per il visitatore che si sta orientando o sta cercando un prodotto specifico. Specialmente quando si hanno molte categorie, prodotti variabili o prodotti con molte opzioni, bisogna riflettere su come rendere tutto semplice nell’utilizzo. 

Lo scopo di un menu di navigazione è quello di portare le persone dove vogliono andare. Ecco cosa bisognerebbe fare:

• Limita il menù principale a non più di 9 scelte, utilizzando per il sotto menù una struttura a più colonne (i classici megamenù sono solitamente un’ottima soluzione);
• Fai delle ricerche nella tua nicchia di mercato per capire quali categorie i tuoi potenziali clienti ricercano maggiormente. Uno studio del mercato online è sempre il nostro primo passo in un progetto ecommerce ed è alla base di un ecommerce vincente;
• Utilizza per il menù colori ad alto contrasto: le sfumature solitamente peggiorano la leggibilità e l’obiettivo del menù è di fornire una guida semplice e rapida;
• Se hai delle categorie vuote o semivuote, piuttosto riorganizzale in modo da avere sempre delle categorie ricche di prodotti;

La scheda prodotto

Spesso i visitatori non arriveranno in homepage ma – specialmente in seguito ad una ricerca mirata – sulla pagina del prodotto.

La prima considerazione da fare è che la pagina prodotto è la stessa sia per gli utenti che hanno già scelto quel prodotto (e devono solo decidere se acquistarlo sul vostro ecommerce) sia per gli utenti che hanno bisogno di leggere tutti i dettagli del prodotto per deciderne l’acquisto. Per il primo tipo di cliente, la pagina del tuo prodotto rischia di risultare sovraccarica di informazioni. La soluzione è stratificare le informazioni, riuscendo così a soddisfare entrambi i tipi di acquirenti.

• Preferite una o possibilmente più immagini di alta qualità nella parte superiore della pagina con la possibilità di ingrandirle con lo zoom;
• Accanto alla foto andrebbe inserito un breve testo con il riassunto e le caratteristiche principali del prodotto;
• Subito sotto il prezzo ed il pulsante acquista. Quest’ultimo dovrebbe essere messo in grande evidenza (ad esempio con un’ombreggiatura o un colore piuttosto evidente;
• È importante anche non dimenticare mai di avere i cosiddetti breadcrumbs nella pagina di prodotto, in modo che il vostro visitatore che si sta trasformando in cliente non si perda;
• Più in basso andranno tutti i dettagli e gli elementi rassicurativi, quindi descrizione estesa, caratteristiche del prodotto, recensioni, etc..;

Elenco di prodotti

Le pagine di elenco di prodotti sono pagine chiave in un ecommerce. Innanzitutto perché chi cerca, ad esempio, un dentrifricio e non ha ancora scelto quale scorrerà la pagina della categoria dei dentifrici cercando ispirazione. In secondo luogo perché, in siti ecommerce con molti prodotti, è possibile fare un ottimo lavoro di user experience e SEO lavorando principalmente sugli elenchi di prodotti, come categorie, marchi, best choice, migliore vendite e così via.

Le principali caratteristiche che si devono ricordare nella progettazione delle pagine elenco sono:

• Utilizzate le parole chiave più pertinenti nel titolo della pagina e nella descrizione;
• Utilizzate parole chiave aggiuntive dello stesso argomento nella descrizione;
• La descrizione deve essere breve per lasciare spazio ai prodotti. Se sono necessarie ulteriori informazioni, inseritele sotto gli elenchi di prodotti;
• Utilizzate anche in queste pagine i breadcrumb per aiutare gli utenti a navigare;
• Utilizzate le pagine elenco come un veicolo di acquisto diretto per chi sa già cosa cerca, inserendo i prezzi ed il pulsante Aggiungi al carrello;

Font e colori

La questione principale è evitare la confusione. Per quanto riguarda i colori, l’ideale, nel rispetto del vostro marchio, è di utilizzare pochi colori in modo da rendere le pagine di facile lettura. A questo proposito colori scarsamente leggibili su schermo, come il giallo, andrebbero evitate (a meno che non abbiate l’ecommerce del tonno pinna gialla!) 😉

Per quanto riguarda i font, dovreste concentrarvi sulla semplicità e sulla leggibilità. Un font lineare ed un corpo abbastanza grande (12/14px) sarà di sicuro effetto e facile da leggere. Anche l’interlinea ha la sua importanza, e dovrebbe essere di circa il 120% rispetto alla grandezza del font.

Carrelli abbandonati e checkout

Chi gestisce un ecommerce sa che molti carrelli vengono abbandonati durante la procedura di acquisto. Le ragioni possono essere molte, ma spesso e volentieri sono da ricercare in un processo di checkout problematico. Testate a fondo questa fase delicatissima del vostro ecommerce! Per farlo vi consigliamo un tool chiamato Smartlook, che con un piccolo Javascript da installare in ogni pagina del sito si occupa di registrare le sessione dei vostri utenti. Il risultato è incredibile: visionando i filmati potete vedere dove i visitatori si sono arenati e dove (e spesso perché) ad un certo punto hanno abbandonato il carrello.

In generale, il processo di checkout deve essere semplice, logico e privo di distrazioni. Solitamente è costituito da tre fasi: il carrello, la registrazione o il login e il checkout vero e proprio.

Il carrello

La prima fase nel processo di checkout è la pagina del carrello. Questa pagina riassume ciò che il vostro cliente sta per acquistare in dettaglio. È una pagina fondamentale dove il cliente solitamente si sofferma per verificare il carrello prima di procedere con l’acquisto e dove potete con qualche piccola accortezza contribuire a far crescere la fiducia nella vostra azienda:

• Inserite tutti i dettagli importanti: nome del prodotto, codice, dimensioni, colore, quantità, data di spedizione, consegna stimata;
• Verificate che ciascun prodotto abbia un link per permettere al visitatore di tornare rapidamente alla pagina del prodotto con tutti i dettagli;
• Semplificate il più possibile la procedura per modificare le quantità di ciascun prodotto o eliminarli dal carrello;
• Mostrate sempre un’immagine del prodotto, possibilmente del colore in cui è stato ordinato.
• Fate in modo che la successiva call to action, ovvero il pulsante per il checkout, sia ben evidente e in primo piano;
• Mostrate con chiarezza il totale che dovrà essere pagato;

La registrazione e il login

La fase di registrazione è una fase delicatissima. Fino a questo momento il visitatore non vi ha lasciato alcun dato personale e anche psicologicamente, una volta superata questa fase, la strada procederà in discesa verso l’acquisto di quanto inserito nel carrello.

Una buona fase di registrazione deve prima di tutto permettere all’utente di bypassarla, ovvero di procedere con il checkout anche senza registrarsi al sito e dover ricordare gli accessi. Tuttavia, è fondamentale sottolineare i vantaggi di registrarsi al sito, come ad esempio ricevere offerte dedicate o aggiornamenti in tempo reale sulla spedizione.

Nella pagina di registrazione è importante chiedere meno dati possibili. Se vendete prodotti fisici avrete sicuramente necessità di tutti i dettagli dell’indirizzo di spedizione. Se volete chiedere dati aggiuntivi spiegate il perché. Potreste ad esempio chiedere il telefono per poter contattare velocemente il cliente durante la fase di spedizione ed assicurargli un servizio migliore e più rapido.

Il checkout

Nelle due fasi precedenti avete dato al vostro cliente il modo di verificare il contenuto del carrello e avete conquistato definitivamente la sua fiducia facendogli lasciare i dati strettamente necessari all’espletamento dell’ordine. È ora di finalizzare!

In questa fase il vostro (quasi) cliente vuole completare l’acquisto il più velocemente possibile. Rimuovete da questa pagina le distrazioni in modo da aiutarli a concentrarsi esclusivamente sulla scelta del metodo di pagamento.

Metodi di pagamento

I metodi di pagamento – compatibilmente con i vostri desiderata – dovrebbero essere quanti più possibili per permettere al cliente di scegliere il metodo di pagamento preferito. I metodi che non dovrebbero mai mancare sono:

• PayPal, il principe dei pagamenti elettronici. Molti lo utilizzano e lo trovano comodo. Ha un costo elevato per l’ecommerce, ma evitate di inserire dei sovrapprezzi se un utente sceglie questo metodo: è una procedura scorretta e vi fa perdere la fiducia tanto faticosamente conquistata.
• POS Virtuale, ovvero il pagamento con carte di credito. Non in alternativa ma in aggiunta a Paypal, in modo da intercettare sia chi usa sia chi non usa Paypal. Come POS Virtuale noi utilizziamo ComNPay di Afone Paiement, un istituto di pagamento europeo che offre soluzioni all’avanguardia ad un costo decisamente interessante 🙂
• Bonifico Bancario
• Contrassegno, non sempre applicabile ma in molti casi fondamentale. Chi acquista in contrassegno sa che per questa modalità di pagamento c’è un sovrapprezzo, quindi non temete nell’aggiungere in maniera chiara un costo aggiuntivo per chi lo sceglie.

Assistenza in tempo reale

Cosa manca in un negozio ecommerce rispetto al negozio fisico? Il contatto umano, naturalmente, e la possibilità di interagire con un commesso che conosce approfonditamente i prodotti che vende. Questa fase della user experience negli ultimi anni si è evoluta negli ultimi anni con l’inserimento in molti ecommerce di chatbot che – se ben studiati – possono trasformare l’esperienza dei vostri clienti all’interno del negozio online. I chatbot possono fornire risposte alle domande più comuni o ai problemi tipici dei vostri visitatori (cosa posso prendere per il raffreddore?) proponendo soluzioni che – con il passare del tempo – saranno sempre più sofisticate.

Ci vuole tempo da dedicare a strutturare, verificare e migliorare il chatbot, ma vi assicuro che ne vale la pena. Di chatbot ce ne sono tantissimi. A noi piace molto Many Chat, che crea un chatbot integrato con la vostra pagina Facebook davvero incredibile.

User experience in conclusione

La guida più completa che abbiamo letto sulla user experience per ecommerce è quella prodotta da Nielson Norman Group, dove vengono raccolte più di 850 linee guida: è impossibile se non ragionate a budget illimitato seguire pedissequamente tutte le best practices sulla user experience senza perdere di vista il focus 😉

Piuttosto, affidarvi ad un’agenzia che abbia delle case histories di user experience di successo può essere la vostra carta segreta per creare una user experience vincente ed efficace, incrementare le vendite e la soddisfazione dei vostri clienti.